Plan anual de paid media y vídeo para una PYME de Murcia: la plantilla que debería entregarte tu agencia (2026)

Plan anual de paid media y vídeo para una PYME de Murcia: la plantilla que debería entregarte tu agencia (y que casi nadie entrega)

Llevamos años viendo el mismo patrón: una PYME murciana paga 12.000-60.000 € al año entre medios, producción y gestión, y el plan que tiene encima de la mesa es un calendario de publicaciones con cuatro campañas estimadas. Sin presupuestos por mes, sin producción planificada, sin métricas de cierre, sin estacionalidad regional.

Este artículo es la plantilla operativa que usamos en Nebular para presentar un plan anual de paid media y vídeo a una PYME de la Región de Murcia. Cógela, contrástala con la que te haya entregado tu agencia y exige lo que falte.

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Lo que un plan anual SÍ debe incluir

• Objetivos de negocio cuantificados.
• KPI primarios y secundarios.
• Presupuesto desglosado mes a mes (medios + producción + gestión).
• Calendario con fechas regionales y nacionales clave.
• Plan de producción audiovisual trimestral.
• Estructura de cuentas por plataforma.
• Plan de tracking y atribución.
• Plan de reporting y gobierno.
• Riesgos identificados.
• Plan de prueba y aprendizaje.

Si tu plan no tiene 9 de estos 10 bloques, no es un plan: es una intención.

Bloque 1 — Objetivos de negocio

Ejemplos por sector:

• Hostelería: 1.500 reservas online + 800 llamadas tracked / año.
• Ecommerce moda local: 220.000 € facturación con ROAS blended 2,8x.
• Clínica estética: 750 leads cualificados con 22 % conversión a primera visita.
• Promotor inmobiliario: 280 leads cualificados, 95 visitas realizadas, 28 reservas firmadas.
• Bodega DO Jumilla: 2.400 visitas guiadas, 35.000 botellas DTC, 6 nuevos importadores.
• Empresa B2B agroalimentaria: 80 leads cualificados internacionales, 12 reuniones cerradas, 3 contratos.

Sin número arriba, no hay plan.

Bloque 2 — KPI primarios y secundarios

Primarios (decisión)

• CPA, ROAS, CPL cualificado, cost per booking, cost per visit.
• Volumen objetivo.

Secundarios (diagnóstico)

• CTR, CPM, frecuencia, hook rate, view-through rate, abandono de carrito, completion rate de formulario.

Métricas a ignorar

• Seguidores ganados.
• Impresiones planas.
• Likes.
• Compartidos sin contexto.

Bloque 3 — Presupuesto anual desglosado

Ejemplo PYME servicio local (clínica estética Murcia capital, 4 cabinas):

Concepto	Mensual	Anual
Meta Ads (medios)	1.200 €	14.400 €
Google Ads (medios)	600 €	7.200 €
TikTok Ads (medios)	400 €	4.800 €
Producción vídeo y foto	800 €	9.600 €
Gestión y estrategia	1.500 €	18.000 €
Tracking y herramientas	150 €	1.800 €
Picos estacionales (extra)	—	6.000 €
Total	~4.650 €	~61.800 €

Ejemplo PYME ecommerce moda local (Yecla, ticket medio 65 €):

Concepto	Mensual	Anual
Meta Ads (medios)	2.500 €	30.000 €
TikTok Ads (medios)	1.500 €	18.000 €
Google Ads / PMax (medios)	1.000 €	12.000 €
Producción vídeo y foto	2.000 €	24.000 €
UGC con creators locales	800 €	9.600 €
Influencer marketing puntual	—	6.000 €
Gestión y estrategia	2.500 €	30.000 €
Tracking y herramientas	250 €	3.000 €
Total	~10.550 €	~132.600 €

Cada PYME tiene su mix. Pero el desglose tiene que existir antes de firmar.

Bloque 4 — Calendario regional + nacional

Enero

• Planificación operativa, revisión de KPI Q4 anterior.
• Fitur (Madrid), pico turismo.

Febrero-marzo

• Floración de Cieza (campaña fotogénica para turismo y agroalimentación).
• San Valentín, Día del Padre.
• Carnaval de Águilas.
• Inicio Semana Santa Murcia, Cartagena, Lorca, Jumilla, Cieza, Moratalla.

Abril

• Semana Santa.
• Bando de la Huerta + Entierro de la Sardina (pico anual hostelería y comercio centro).

Mayo

• Día de la Madre, Comuniones.
• Murcia Tres Culturas.
• Caravaca Año Jubilar (en sus ciclos).
• Fiestas de la Vendimia Jumilla.

Junio

• Bodas (alta densidad en alojamientos rurales y restauración).
• Inicio temporada Mar Menor.
• Festival Cante de las Minas (La Unión, en julio: precarga).

Julio

• Pico Mar Menor y costa.
• La Mar de Músicas (Cartagena).
• Lemon Pop.
• Festival Internacional de Jazz (San Javier).
• Festival Cante de las Minas (La Unión).

Agosto

• Pico costa, fiestas patronales en pedanías y municipios.
• Feria de Mula.
• Carnaval de verano en Águilas.

Septiembre

• Feria de Septiembre / Fiestas de Murcia + Romería de la Fuensanta.
• Carthagineses y Romanos (Cartagena).
• Vendimias DO Jumilla, Bullas, Yecla.
• Vuelta al cole y formación.
• Lo Ferro (Festival Internacional del Cante Flamenco).
• Fruit Attraction (Madrid) para agroalimentación.

Octubre

• Jornadas gastronómicas (arroces, atún rojo, setas, caldero, quesos).
• Maratón y eventos deportivos.
• Pilar, Todos los Santos.
• Anuga (Colonia) para agro.
• ProWein si edita.

Noviembre

• Fiestas del Vino Yecla.
• Black Friday warm-up (semana 47).
• Black Friday (semana 48).

Diciembre

• Navidad, Lotería, Reyes.
• Cenas de empresa.
• Carrera de San Silvestre.

Asignación de presupuesto por mes (% sobre total anual)

Mes	% presupuesto	Motivo
Enero	6 %	Planificación, rebajas
Febrero	7 %	Semana Santa precarga, Valentín
Marzo	9 %	Semana Santa
Abril	11 %	Bando + Semana Santa + Sardina
Mayo	8 %	Tres Culturas, Madre, comuniones
Junio	8 %	Bodas, Mar Menor inicio
Julio	10 %	La Mar de Músicas, costa pico
Agosto	9 %	Costa pico
Septiembre	12 %	Feria, Carthagineses, vendimias
Octubre	7 %	Jornadas + Pilar
Noviembre	8 %	Black Friday
Diciembre	5 %	Navidad, cierre

Total: 100 %. Esto es una distribución base; cada negocio la ajusta a su demanda real.

Bloque 5 — Producción audiovisual trimestral

Q1:

• 1 día de rodaje hero (1 vídeo 60-90 s).
• 12-15 verticales para social ads.
• 2 testimoniales.
• 30-50 statics con producto / servicio.

Q2:

• Producción dedicada a Bando, Semana Santa, Madre, Comuniones, Tres Culturas.
• 10-12 verticales + 3-4 statics + 1 hero corto.

Q3:

• Producción de temporada Mar Menor + vendimia + Feria + Carthagineses.
• 18-22 verticales + 5-6 testimoniales + 2 heroes + dron permitido.

Q4:

• Producción Navidad + Black Friday + Lotería.
• 10-12 verticales + 5 statics + 2 vídeos cliente.

Total producción anual: 60-80 piezas profesionales + 30-50 UGC.

Bloque 6 — Estructura de cuentas

Meta

• Campaña prospecting con Advantage+ Audience.
• Campaña retargeting clásico.
• Campaña Whatsapp Click-to-Chat (si aplica).
• Campaña Catalog Sales / ASC (si ecommerce).
• Test lab permanente con 10-15 % del presupuesto.

Google

• Campaña Search marca.
• Campaña Search categoría.
• PMax con feed (ecommerce/hotel/experiencia).
• YouTube Demand Gen con CTA.
• Bumper YouTube para refuerzo en picos.

TikTok

• Campaña Spark Ads con creators.
• Campaña conversión web.
• Catalog Sales (si ecommerce ≥ 30 SKU).

LinkedIn (si B2B)

• Document Ads para descarga informe.
• Lead Gen Form con propuesta concreta.
• Retargeting visitantes web + cuentas ABM.

Bloque 7 — Tracking y atribución

• Píxel + CAPI Meta deduplicados.
• Google Tag + Enhanced Conversions + Consent Mode v2.
• TikTok Pixel + Events API.
• LinkedIn Insight Tag + Conversions API (si B2B).
• Importación de conversiones offline desde CRM o TPV.
• Cuadro de mando blended (medios + producción + gestión / ingresos).

Bloque 8 — Reporting y gobierno

• Reporting mensual con métricas de negocio en primera página.
• Decisiones explícitas por canal (qué subir, qué bajar, qué probar).
• Revisión trimestral con dirección.
• Plan de prueba y aprendizaje con resultado documentado.

Bloque 9 — Riesgos identificados

• Dependencia de un solo canal (ej. 80 % Meta).
• Producción saturada en T1 sin material para T4.
• Cambios algorítmicos sin plan B.
• Fatiga creativa por bajo volumen de producción.
• Estacionalidad fuerte sin liquidez para invertir en picos.
• Cumplimiento publicitario (alcohol, salud, finanzas, juego, inmobiliaria).

Bloque 10 — Plan de prueba y aprendizaje

• Lista trimestral de 5-8 hipótesis con métrica de éxito.
• Presupuesto reservado (10-15 % anual).
• Test cerrados con conclusión documentada (escalar / archivar / iterar).

La verdad sobre los planes que NO funcionan

Reconócelos:

• Calendario de publicaciones disfrazado de plan.
• Presupuesto anual sin desglose mensual.
• Sin estacionalidad regional.
• Sin producción planificada (todo "a demanda").
• Sin KPI de negocio (solo seguidores e impresiones).
• Sin sistema de reporting más allá del PDF mensual.
• Sin cláusula de salida o de propiedad de datos.

Si tu plan se parece a esto, el problema no es tu marketing: es tu agencia.

Calendario 2026 con fechas oficiales (no aproximaciones)

Este es el calendario base que ya estamos aplicando en planes de cliente para 2026:

• Floración de Cieza: del 12 de febrero al 22 de marzo (XploraCieza, ORM, AgendaMenuda).
• Semana Santa (Murcia, Cartagena, Lorca, Jumilla, Cieza, Moratalla, Caravaca, Mula): finales de marzo a primera semana de abril.
• Bando de la Huerta: martes 7 de abril, 175 aniversario, con Bando Infantil el lunes 6 de abril y misa huertana a las 10:00 h (Ayuntamiento de Murcia, La 7 TV).
• Murcia Tres Culturas (XXVI edición): del 9 al 30 de mayo, 21 conciertos gratuitos (Modo Festival, La Guía Go).
• Festival Internacional de Jazz de San Javier: del 26 de junio al 24 de julio, con Pat Metheny, Joe Lovano y Lizz Wright en cartel (jazz.sanjavier.es, El Español).
• La Mar de Músicas (Cartagena): del 17 al 25 de julio, 31ª edición, Ecuador país invitado, con Rubén Blades, Sílvia Pérez Cruz, Rodrigo Cuevas, Judeline, Xoel López, Carminho y Lila Downs (lamardemusicas.cartagena.es, ORM, Modo Festival).
• Festival de Cante Flamenco de Lo Ferro (Torre Pacheco, 46ª edición): del 19 al 26 de julio (loferroflamenco.com, ExpoFlamenco).
• Festival Cante de las Minas (La Unión, 65ª edición): del 29 de julio al 8 de agosto, con Israel Fernández, Yerai Cortés, Arcángel + Paula Comitre y Ballet Español de la Comunidad de Madrid; 15.000 € para la Lámpara Minera (festivalcantedelasminas.org, Ayuntamiento de La Unión).
• Feria de Septiembre / Romería de la Fuensanta (Murcia): pregón 7 de septiembre en Plaza de Belluga; 15 de septiembre festivo local (turismodemurcia.es, Murcia Plaza).
• Carthagineses y Romanos: del 18 al 27 de septiembre, 9 días con Fundación de Qart Hadast, Destrucción de Sagunto, Senado Romano y Gran Batalla (cartaginesesyromanos.es, Ayuntamiento de Cartagena).
• Vendimias DO Jumilla, Bullas, Yecla: septiembre.
• Fitur (Madrid), Fruit Logistica (Berlín), ProWein (Düsseldorf), Anuga (Colonia), Fruit Attraction (Madrid) son los eventos B2B que cruzan calendario para pymes exportadoras.
• Black Friday: 27 de noviembre.
• Próximo Año Jubilar de Caravaca de la Cruz: 2031 (el último se clausuró el 12 de enero de 2025).

Casos reales que respaldan este plan anual

• Bonker Bao (Murcia capital): patrón HORECA local. Ficha.
• El Palco del Parlamento y El Parlamento Andaluz: restobares de Murcia capital con activaciones en Feria y Carthagineses. Ficha El Palco · Ficha El Parlamento.
• Cabañas Rurales Aldea los Odres (Moratalla): patrón turismo rural integrado. Ficha.
• Larache Celebraciones: patrón nupcial mayo-octubre. Ficha.
• Werify: patrón B2B LinkedIn. Ficha.
• Tabica Oficinas: patrón B2C/B2B con showroom. Ficha.
• Konery: patrón B2B industrial. Ficha.
• El Invernadero Restaurante (Rodrigo de la Calle, Estrella Michelin): patrón producción gastronómica premium con fotógrafo especializado Javier Peñas. Ficha.
• Mimaflor / Primaflor: patrón agroalimentación dentro del clúster Proexport. Ficha.
• Llanes-Granados Arquitectos y GD Obras y Reformas: patrón servicios profesionales locales con ticket alto. Ficha arquitectos · Ficha GD.

Fuentes y datos macro

• IAB Spain · PwC, Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026 (resultados 2025): inversión digital total 6.211,2 M€, +11,2 % interanual; CTV +48,4 % (+121,5 % desde 2023); influencers 158 M€, +25,9 %; previsión 2026 +8 % a +14 %.
• Proexport (proexport.es): 60 grupos asociados, +1,5 M de toneladas de producción conjunta, +50 países de comercialización; exportaciones hortofrutícolas regionales 3.800 M€ en 2025 con +7,3 % interanual (Murcia Plaza, Murcia Diario).
• Turismo Región de Murcia (turismoregiondemurcia.es) y portales municipales para datos oficiales de eventos.
• Ayuntamientos de Murcia, Cartagena, San Javier, La Unión, Torre Pacheco, Cieza, Caravaca, Bullas, Jumilla, Yecla, Mazarrón, Águilas, Lo Pagán, San Pedro del Pinatar, Los Alcázares: programación oficial 2026.
• Modo Festival, ORM, La 7 TV, El Español, ExpoFlamenco, Guía Flama, AgendaMenuda, jazz.sanjavier.es, lamardemusicas.cartagena.es, festivalcantedelasminas.org, loferroflamenco.com: fuentes verificadas con fechas y carteles 2026.

Preguntas frecuentes (plan anual de paid media y vídeo para una PYME en Murcia)

¿En qué mes hay que cerrar el plan anual?

Idealmente antes del 15 de enero. Esto te permite: (1) llegar con creatividad ya producida a Semana Santa y Bando de la Huerta (abril); (2) reservar fecha con productora audiovisual antes de que se sature; (3) acceder a la convocatoria de ayudas FEDER del INFO que está abierta del 12/01/2026 al 12/03/2026; (4) presentarte a Fitur Madrid (enero) con plan cerrado si tu negocio es turístico o exportador.

¿Cuánto debería destinar a producción audiovisual en mi presupuesto anual?

Una regla razonable: 15-25 % del presupuesto anual debe ir a producción de creatividades (vídeo, foto, UGC, motion). El 40-60 % a medios. El 15-25 % a gestión y estrategia. El 5-10 % a tracking, herramientas y testing. Una PYME con presupuesto total de 50.000 €/año asigna típicamente: 27.000 € medios, 11.000 € producción, 9.000 € gestión, 3.000 € herramientas.

¿Qué pasa si tengo poco presupuesto y no llega para todo?

Prioriza en este orden: (1) tracking limpio (Píxel + CAPI + Consent Mode v2 + Google Tag); (2) GBP / fichas en directorios (Google Business Profile, Tripadvisor, TheFork, Idealista — según sector); (3) campañas Search marca + dos picos del año más fuertes (Bando y Feria, o Mar Menor y Carthagineses, o vendimia y Navidad); (4) creatividad mínima viable. Sin (1) ningún presupuesto rinde.

¿Cuándo subo presupuesto y cuándo recorto?

Sube cuando: (1) una creatividad supera el ROAS objetivo y mantiene volumen 5-7 días; (2) una fecha clave del calendario regional se aproxima (T-30 a T-15); (3) una cohorte de clientes recientes ha mostrado conversión sólida en retargeting. Recorta cuando: (1) frecuencia > 3 con CTR cayendo (fatiga creativa); (2) CPA supera el objetivo 15-20 % durante 7 días consecutivos; (3) estás en temporada baja real para tu vertical.

Marco regulatorio 2026 que debe estar en todo plan anual

• DSA (Reglamento UE 2022/2065) y CNMC como Coordinador de Servicios Digitales.
• Consent Mode v2 (Google) obligatorio desde marzo 2024 + CMP certificado.
• AEPD · Guía de cookies (2023): igualdad de visibilidad "Aceptar"/"Rechazar". Sanciones documentadas: 2.000 € a pyme, 20.000 € a SEAT en noviembre 2024.
• RGPD + LSSI-CE: aplicables a Pixel/CAPI, Customer Match, retargeting, listas de email.
• Ley General de Comunicación Audiovisual (Ley 13/2022): aplicable a alcohol, juego, salud, alimentación infantil, productos financieros.
• Reglamento (UE) 2024/1689 sobre Inteligencia Artificial (AI Act): plena aplicación para sistemas de alto riesgo en agosto de 2026. Afecta a herramientas de scoring y generación creativa automatizada.
• Meta Special Ad Categories para inmobiliaria, empleo y crédito.

Ecosistema institucional murciano útil en 2026

• INFO (Instituto de Fomento de la Región de Murcia): ayudas FEDER 12/01-12/03/2026, Cheque Innovación 2026 (1 M€), ayudas a proyectos tecnológicos (2,2 M€, hasta 80.000 €/proyecto). Web: institutofomentomurcia.es.
• CROEM: principal organización empresarial regional. Boletín de Coyuntura con Cámara de Comercio Murcia. 1.369 nuevas empresas en el primer cuatrimestre de 2026 (+33 %).
• Cámara de Comercio Murcia (camaramurcia.es): formación, misiones comerciales internacionales.
• AEPD y CNMC: autoridades de control en RGPD y servicios digitales.
• ITREM, Spain Film Commission · Murcia Film Office: turismo y producción audiovisual.
• UCAM Hitech (V edición Programa Emprendimiento Marketing Digital e IA en 2026) y UMUEmprende: formación y emprendimiento.
• Proexport (60 grupos hortofrutícolas, +50 países, 3.800 M€ exportación 2025).
• Centros tecnológicos sectoriales: CETEM (mueble), CTC (conservas), CTNC (conserva nacional), CTMETAL (metal).
• Prensa para reputación regional: Murcia Plaza, La Verdad, La Opinión, ORM, 7RM, La 7 TV, Onda Regional, Cadena SER Murcia, COPE Murcia, El Español Murcia, Murcia Diario, Murcia Economía, Murcia Startup, Murcia Actualidad.

Quién firma este artículo

Oliver Spratt Romero, fundador de Nebular Media (Gran Vía Salzillo, Murcia capital). 15+ años produciendo planes anuales de paid media y vídeo integrados para PYMES y multinacionales. Cartera publicada en nebular.com/work: Bonker Bao, El Palco del Parlamento, El Parlamento Andaluz, Larache Celebraciones, Cabañas Rurales Aldea los Odres, El Invernadero (Rodrigo de la Calle, Estrella Michelin y Estrella Verde, con el fotógrafo Javier Peñas), Werify, Tabica Oficinas, Konery, Llanes-Granados Arquitectos, GD Obras y Reformas, Mimaflor / Primaflor, Bakkavor, Mundicromo (alianzas con Real Betis Balompié en "La Vida en Verde"), Gastroactitud, Racing Murcia, Real Betis, FC Cartagena (en activaciones SBW con Estrella de Levante), entre otros. Revisión: 19 de mayo de 2026 con datos oficiales de IAB Spain · PwC, AEPD, CNMC, INFO Murcia, CROEM, Proexport, Murcia Plaza y portales municipales de la Región de Murcia.